Via al concorso che darà un marchio nuovo per Como. Basterà?

Una città come Como ha bisogno di un marchio, meglio di un brand come viene chiamato in linguaggio marketing, allora via ad un concorso in rete internazionale per individuare quale sarà l’immagine che in futuro servirà per promuovere la nostra città. Incaricata della gestione del contest è una società americana, Zooppa, attraverso la sua sede italiana. Si tratta di una company specializzata in questo genere di eventi  on-lne che può contare su un’ampia comunity  di creativi e che ha già lavorato per marchi commerciali importantissimi. Il costo complessivo dell’operazione sarà di 25.000 euro, assegnati su base d’asta, di cui circa 10.000 euro andranno alla Zooppa, altri 10.000 al vincitore del concorso e i restanti 5.000 per la commissione che giudicherà i lavori. Saranno in molti  a storcere il naso per altri soldi spesi non si capisce bene per cosa, quando le strade sono piene di buche e non ci sono i fondi per sistemarle. Legittimo pensarla così. Però è altrettanto vero che oggi le città si vendono come fossero prodotti,  la mobilità è aumentata e le persone sono disposte a spostarsi a certe condizioni che devono essere create dalla città di destinazione. La città oggi deve rendersi attrattiva e definire un proprio posizionamento per essere riconosciuta a livello internazionale, diciamo che deve avere una propria etichetta che confezioni il prodotto. Checchè se ne dica sul condizionamento pubblicitario, quando siamo davanti agli scaffali del supermercato scegliamo spesso il prodotto con l’etichetta più accattivante. “Volete trasformare il vostro luogo in una destinazione?  ”, chiede  Robert Jones, direttore di  Wolff Olins società di marketing americana  “Provate a trasformarlo in un marchio di successo  internazionale  in grado di trasformare una città in un luogo dove la gente vuole vivere, lavorare e visitare”.Diverse città italiane ed europee hanno intrapreso una branding strategy per competere a livello internazionale. Bologna, a partire dal titolo di città creativa Unesco, sta costruendo ora la propria strategia di posizionamento. Particolarmente apprezzata l’esperienza di Genova, caratterizzata da un percorso molto strutturato, realizzato grazie al progetto europeo Urbact City Logo, e da una particolare attenzione alla condivisione, che sta facendo del progetto “Genova more than this” uno dei casi più avanzati di diffusione del brand nel tessuto sociale, economico e culturale urbano. Barcellona centra la propria strategia sull’aspetto contenutistico, superando il concetto di capitale del turismo e puntando a distinguersi come città di business, tecnologie e investimenti. . Per non parlare di New York, chi non ha visto almeno una volta la scritta “I LOVE N.Y.” ? 

E’ chiaro che la costruzione del marchio di una città non è una questione di marketing classico ma di storytelling: bisogna individuare le figure, i colori, le sensazioni per raccontare la storia di una città e il marchio deve essere in grado di raccontare questa storia. Dal passato della nostra città riaffiorano tentativi un po’ naif quasi sempre giocati sull’immagine a Y rovesciata del lago che, stilizzata, antropomorfizzata, cartoonizzata ecc,  non riesce proprio a trasmettere l’essenza del luogo. Per non parlare di altri riferimenti legati alla storia economica cittadina come la seta (nastri, nastrini, gelsi) o peggio ancora missoltini e pesci vari .  Neppure l’icona della barca “lucia” è al passo con i tempi. Il gruppo creativo che si cimenterà nel compito di ideare un marchio per Como dovrà sgombrare il campo da segni obsoleti  o poco comprensibili, ma avrà il vantaggio della grande popolarità che “Como Lake” gode nel mondo.

Tuttavia, il branding non è una bacchetta magica per mascherare i problemi di una città. “Il marchio deve essere basato su ciò che è già presente in una città altrimenti è come fare  a qualcuno un bel taglio di capelli,  potrebbero  guardarti bene per un po ‘, ma non ti dà una nuova personalità”, dice Marcus Mitchell , stratega dell’ agenzia Corporate Edge. Abbiamo un bel po’ di lavoro da fare